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    只有我最懂你!六个方法帮你写走心的文案

    2015/04/16 55024评论区

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    @策划人-关健明 :如果说文案写两句煽情的话,或是巧妙运用了排比之类的技巧,我认为那还称不上走心,走心的文案背后,一定有一个牛逼的洞察。

    作者微信公众?#29275;?#21019;意很关键

    洞察,这个词就很精妙,就像隔洞窥视,发现消费者心底的秘密。2011年,参加过台北奥美的一个培训,很精彩,我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸,他?#36828;?#23519;(insight)的描述是我听过最精妙的。他说,一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。

    “啊!你怎么会知道!?#20445;?#24778;讶)
    “我也有这种感觉啊!?#20445;?#24378;烈的共鸣)

    强烈的情绪平复后,TA会对你?#25991;?#30456;看。

    “这么多牌子,只有你懂我。”

    碰到G点才算赢,其他都输。按这个标准,90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗?卖车,就豪华尊贵成功人士,卖鞋,挑战极限永不服输,卖化妆品,就我更美啦我好自信,面对这种广告,观众只能玩?#21482;?#19978;厕所剪指甲。而有洞察的广告,能吸住你的眼球,让你陷入思考。

    那么,如何写出洞察犀利的文案呢?很多书会告诉你,去做消费者调?#23567;5比?#24456;重要,但不意味你就能写出杰作。你了解消费者,不代表你能打动他。你很了解你爸,可是你考了43分,你没给出一个好理由,他照样会打扁你。收集经典广告时,我不断思考它们背后的运作原理,慢慢总结出6个洞察消费者的方法,并附上案例。

    一、用消费者?#25353;?#35823;”的思维去思考

    现在社会很多元化,消费者有各种各样的想法,营销人应该放下偏见,充分尊重。就算顾客?#19981;?#33261;豆腐味的?#26639;啵?#20320;也要理解他。消费者觉得你和他on the same side,情感诉求才可能成功。

    一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆,请台湾奥美来做推广,动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快,每天都有很多创?#36824;?#20107;刺激眼球,大家?#25216;?#30528;往上爬,工作、应酬、交际,却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫,在书里找回自己?#20445;?#25110;是?#26696;?#26377;的不该只是钱包,还有头脑,”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗?我理解你。你做生意,免不了应酬交际,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念,聊到茶杯,他能说出茶叶的发展历史,他们总是充满魅力,主导话题,?#27604;?#26356;容?#23376;米?#25964;?#25237;?#21333;,如果你?#28304;?#31354;空,陪太子读书,岂不是难受?所以兄弟,读点书吧,别被淘汰啦。大家品味下,是这样诉求好,还是劝服好?

    摘抄:

    我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的?#28304;?#26080;法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从?#31216;?#35770;及管理学,?#32032;?#21608;刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能?#30431;?#20204;对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3?#26469;?#30340;录音机?#36824;?#27668;、无法调整。

    他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵?#21462;?#25026;孙子兵法的甘地。

    一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳的支持着阅读的人。
    我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的?#35805;玻?#20813;?#30431;?#20204;会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。

    结尾部分平静叙述,但是也掩盖不了作者的才华。

    我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人,

    尤其是,还在阅读的人。

    网络上针对这篇文案的评论都是?#33756;?#25991;采如何好,其实他背后的策略才是真正牛逼的,这就是大师和新手的差距。

    二、描述发烧友的“神奇?#26412;?#21160;

    无论是玩什么产品,总有一群发烧友,他们非同寻常的痴迷,也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质,打动发烧友,继而通过这群意见领袖去影响小白用户。

    我?#19981;?#32819;机。有一次逛数码店,我试听了Beat耳机,我不?#19981;端?#30340;音质,放下耳机我看到包装盒,第一句话就打动了我。Dr.Dre写的,people aren’t hearing all the music。全文看图。

    对于不玩耳机的人来说,耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行,什么三频,女声,解析力,有那么讲究吗?#31354;?#30340;有!而且很重要!发烧友不但听得出声音细节,还特欣赏制作人置入的“彩?#21834;保?#25105;记得第一次听8 Miles And Running这首歌前奏,一辆摩托车呼啸而过,马达声从左耳冲到?#21494;?#24863;觉身临其?#24120;?#31532;一次听Without Me,时不时插入的?#32440;小?#30005;锯声、钢琴快弹,非常的欢乐,我把这些告诉朋友,他们一点都不觉得有趣,当时就觉得自己很孤独,Dre说的没错,People aren’t hearing all the music。

    另一个非常棒的作品是佳能相机的TVC。先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种?#25353;?#20107;”。

    然后打出这些摄影作品:

    Shoot my best!就是这种精神!看完广告我就想起堂叔。他是报社记者,非常?#19981;?#25668;影,一次凌晨去拍车祸现场,他看到两辆车翻倒,还在着火,他第一个念头是这个画面太棒了,冲?#20808;?#21508;?#32440;?#24230;一通咔嚓,完了还欣赏自己作品,完了才惊醒,靠,这车会不会爆炸啊。这就是发烧友级别的热爱,相信很多摄影师看完这支广告会尖叫啊,啊!这种傻事我也干过!他?#25512;?#29260;这么建立起共鸣。

    在社交网络上,品牌玩洞察,甚?#37327;?#20197;不用扯上产品。?#29228;?#26031;今年情人节的稿子就是这样,我个人非常?#19981;丁?/p>

    三、把需要转换?#29053;?#24807;

    没错,“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语:学钢琴的孩子不会变坏。?#39029;?#25110;许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。

    人类是一?#22336;?#24120;害怕失去的动物。地上捡到100块,发现是假钞,你不会太难过,捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了,就会气的半?#39304;?#20180;细想想挺好玩的,同样是100块的损失,没得到我们无所谓,失去我们很难受,我们可以把这个心理运作在营销?#23567;?#25105;不说买我的产品会多幸福,我告诉你不买会难过。

    愉景湾就是这么卖光的。

    愉景湾是香港大屿山的一个楼盘,像个世外?#20197;啊?#37324;面规定不能开车,空气非常好,有海滩,?#20889;?#37327;的绿化带,自成一景,因此吸引了很多老外入住。

    但由于位置很偏,升?#30331;?#21147;不大,对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说,愉景湾的不是首选。大环境让营销更难做,1997年经?#26790;?#26426;后,香港经济一直下滑,房地产交易?#30475;?#24133;下降,失业率7%,40000户人有?#26696;?#36164;产?#20445;?#20154;们对前景非常悲观,对楼市甚至有?#29053;?#24807;感。

    愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下,诉求户型,环?#24120;?#20302;利率都没用,消费者在等,等经济好到?#30431;?#20204;安心。

    逆向思考,什么他们等不了呢?小孩。童年只有几年,过得快乐还是艰难,对一生都有很大影响。父母亲心里都知道,而且这是父母?#29053;?#30340;。父母和小孩最密切的时间?#21361;?#20063;只有童年。到了中学叛逆期,自然会疏离,以后会独立,开展自己的生活。父母也是这样走来,他们知?#39304;?/p>

    所以营销的诉求点成了:“童年是短暂的,现在就要给孩子最好的”。

    在电视广告?#26696;?#23376;篇”里,看到的是大多数?#32844;?#20204;都会为小朋友拍摄的成长记录,同时你听到一个?#32844;指?#23567;孩的信。

    就在这几年,只是这几年
    多谢你,令我改变
    突然之间,我觉得自己好重要
    不知什么时候开始,我变得很中意笑
    有时好傻地想,真是不想你大得那么快
    不知道将来会怎样
    只知道今天,我要给你一个最好的童年
    愉景湾,海澄湖畔一段

    在这里可以到全系列的视频:http://show.adkungfu.com/fangchan/2046

    第一波广告出去,一期住房三个星期卖完。本来定好打第二波广告的,因此被迫取消。

    好洞察是能创造真金白银的。

    四、?#26448;?/b>

    这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。?#26448;保?#26159;指双方做一件只有你们两个才理解的事情,其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的Secret Pleasure。比如你办了一张假学生证,请女孩去餐厅吃饭,点份学生特惠套餐,告诉她“咱俩?#31859;?#24471;像大学生,别?#26029;凇保?#20110;是你们两带着马克思课本,背着书包就去了,还故意在店员面前讨论微积分,你俩内心会特欢乐,两人关系迅速拉近。

    这两哥们的表情特像在?#26448;?#19968;件事情。

    纸尿片最早就是靠?#26448;?#33829;销出去的。刚在美国销售时,广告?#27604;?#26159;主打方便啦,不用像尿布那样一天洗好?#23500;?#22043;!但很奇怪,广告打了,销量没见增长。于是,公司找来一群妇女做焦点小组访谈,调查员问“纸尿片怎么样?”都答:“方便。”“什么情况下最常用呢?”有人想了一会儿说:“?#29260;?#19981;在时会用”。问“为什么?”答:“因为?#29260;?#30475;?#36824;摺!?#21407;来老美的?#29260;?#21644;咱们脾气很像,在很多?#29260;?#30475;来,?#22791;?#29992;纸尿片,那是懒惰,尿布不花钱干嘛不用?多浪费钱啊!

    当公司发现这一点后,立?#35848;?#21464;了营销诉求,?#37027;康魅?#36719;,透气,预防小孩红PP。这下给?#22791;?#19968;特棒的理由,我买纸尿片是为了孩子好啊!公司和?#22791;竟材保?#30610;过?#29260;牛?#32440;尿片很快迎来销售增长。所?#36828;?#23519;,不一定要把顾客心里话说出来,有时你要帮他藏着。

    小霸王学习机的营销也利用了?#26448;保?#22920;妈,我买来是?#21453;?#23383;的!是学习的!?#22521;牛?/p>

    五、说出消费者难?#20113;?#40831;的痛苦

    尤其是女人。情感诉求特别容?#29366;?#21160;女人,首先女人是感性动物,这一点我不打算啰嗦。第二,中国女人在18到30岁,在传?#25104;?#20250;的观念要求下,要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变,女人真的很不容易,这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣,情绪波动比较大,对情感诉求?#27604;?#20250;更敏感。

    多芬可能是全世界最会洞?#28843;?#20154;的品牌。Dove找来美国罪?#24863;?#20687;艺术家Gil Zamora,在完全看不见彼?#35828;?#38548;离状态下,找来7位女性描述自?#21644;廡危珿il根据描述画出画像A。之后,找来7个陌生人,也来描述这7位女性,画出画像B。

    画像A的描述往往很悲观,“我的脸颊很肥,”“我觉得自己鼻梁很塌。”

    画像B的描述?#27490;?#24471;多,?#20843;?#26377;一双迷人的眼睛,”?#20843;?#30340;?#25215;?#24456;标致。”

    画像。左A右B。

    可以看到,女人总在低估自己。

    为什么觉得自己丑?因为这个世界一直在售卖美丽。整?#25105;?#38498;打双眼皮手术广告,相比之下自己的单眼皮似乎无精打采,维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌,自己的小腹面目可憎。这个世界?#36824;?#22899;人怎么想,他们就是要卖,就是要刺激你。就算你变美,总是有比你更年轻,更漂亮的模特出现。女人,背负了太大的压力。Dove要送上一碗热汤,Dove把画像交给这7位女士,打出这句广告语。

    当你感动你的目标顾客,他们的表情会是这样。

    2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖,当之无愧。

    六,说他最?#35805;?#21548;的

    大概没有一本营销书敢这么提吧。

    不知是模仿,还是巧合,去年华语广告圈有2个品牌这么干。

    先出来的应该是陌陌,我不用说哪一支了,大家都知?#39304;?#19968;个压抑沉闷的女声,?#35789;?#30528;?#39029;?#24335;的唠叨,这些话我们?#26377;?#21548;到大,但是第一次在卫视上听还是很震?#22330;?#25105;过了参加陌陌兴趣小组的年龄,但我相信能引起8090后的共鸣。

    我更?#19981;?#38463;迪达斯 “太不巧” TVC。

    他们说:“太粉了。” “太?#22336;擰!?“太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太Man。” “太完?#39304;!?“太?#23383;傘!?“太狂?#21462;!?“太懒。” “太怪。” “太晚。”……

    这支广告每一秒都打动我。 “太”字句我?#26377;?#21548;到大。打个耳钉,“太像女孩子?#20445;?#22823;学志愿填广告学,“太冷门,”最受不了这些话从自以为是的长?#37096;?#37324;说出,一?#22330;?#20320;好?#23383;?#19981;听等着吃亏”的世故。

    这些“太”字辈才有能量。拿我朋友来说,有健身20多年,练出“太粗?#22791;?#33162;的女瑜伽教练,49岁,穿着“太暴露”的服装,拿了全国中老年?#27490;?#33310;第4名;有个“太傻”的移动中层主管,辞掉好工?#39749;?#24320;餐馆;还有“太执着”的职业电竞选手,25岁还在天天打游戏,但往往就是这群狂热的人,成为了各个领域的意见领袖。人生如果没有肾上腺素迸发的时刻,活着还有什么劲呢?

    所以只需要回一句:太不巧,这就是我。

    全文完。

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    原文地址:zhihu
    作者:@策划人-关健明

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